案例拆解：零一裂变1元拼团看直播。

一、案例拆解

1、案例名称

零一裂变——1元拼团看直播

2、案例行业

互联网、内容咨讯、SASS、裂变引流服务商

3、案例目的

拉新促活、转化变现、零一工具的推广

4、案例标签

拼团、分销裂变、社群营销、品牌宣传、在线直播

5、案例背景

公司业务情况

零一裂变（深圳）科技有限公司于2018年01月08日成立。法定代表人魏鉴锋, 零一裂变为企业提供用户裂变营销解决方案（包含方案策划、全案执行、技术开发、培训指导），致力于通过技术、用户裂变、病毒营销等方式实现低成本的精确用户增长。

公司服务

专注为不同垂直行业的企业搭建低成本、可复用、可规模化的“微信生态获客增长模型”，主要包括“企业营销增长服务”、“企业营销工具服务”、“企业精准流量采购”、“企业内训”等服务。

【用户增长营销服务】

零一裂变2018年服务项目总计：100+成功用户增长项目操盘、200+满意企业合作客户服务、5000万+裂变增长服务流量池。

客户有：腾讯、京东金融、网易、三联生活周刊、中国儿童基金会、知乎、喜马拉雅、沪江网校、创业邦、拉勾、三节课等等

【小程序流量采购服务】

2018年零一裂变共给100+企业产品提供了1500万+的精准流量采购服务，助力5家企业产品7天内破百万uv。其中合作企业有：太平、中信、京东金融、转转、享物说、网易考拉、当当网等一线品牌，年框客户20+。

2018年零一裂变还上线了“零一换量助手”小程序，免费为各大企业小程序产品做换量服务，解决企业小程序冷启动问题，全自动高效对接精准用户。现已入驻10000+企业小程序产品，平台每日流量交易百万加。其中包括：京东、猫眼、网易、转转、同程旅游等优质小程序。

企业愿景

为历史进程，创造自己的价值。

企业价值观

利他（渡人成佛、成人达己）、专注（忍耐孤独、洞察规律）、自由（做自己喜欢的事）、创新（做有价值的事）。

用户来源

零一裂变的种子用户来源：

公众号种子用户（运营深度精选&每日运营案例库），视频号用户（大雪教你做活动运营&运营深度精选），知识星球用户（每日运营案例库），知乎（运营深度精选、张大雪、佳佳），鸟哥笔记（零一裂变佳佳），今日头条，简书，工作人员朋友圈、社群（案例拆解训练营，裂变实操训练营等），合作伙伴的用户，线上线下千人峰会，合伙人招募等。

活动介绍

直播时间：2020年11月26日

直播主题：1元拼团看直播

主播嘉宾：佳佳+大雪

推广渠道：个人号朋友圈&社群传播

直播目的：主要推介拼团新功能，直播转化。其次推介大雪的视频号和零一的十城峰会。

入场券价格：1元（低门槛）

参与方式：1元解锁+拼团

活动奖品：《裂变手册1.0》+《私域流量爆款案例库》纸质版+裂变工具专属折扣500元

活动规则：

一元拼团参与直播，拼团成功送电子版《裂变手册1.0》。分享个人分销海报，一级分销0.5元，二级分销0.3元，佣金实时到账。分销人数达10人以上赠送纸质版《私域流量爆款案例库》一本。直播形式为群内“文字+图片直播”和在线直播，直播期间参与互动送奖品。

6、案例路径

7、根据裂变核心三要素拆解

底层逻辑、加速器、核心指标

裂变核心要素一：底层逻辑

1）强刚需。

用户参与直播的强刚需“抓手”是学习拼多多爆发式获客模型、近期头部爆款案例解读、微信生态快速复用10万商家的裂变技巧，每一项都相当地具有诱惑力，感觉不抓紧进来学习就要亏了。通过低门槛1元拼团获客，筛选用户，愿意付款的用户多数为有需求或者想了解玩法的用户。一些商家对裂变工具有迫切的需求，需要了解更多有创意的玩法和寻找适合自己的工具，复用到自己的产品上的商家。

2）稀缺性（人无我有）

电子版《裂变手册1.0》和纸质版书籍《私域流量爆款案例库》，只送不卖，除了参与活动可获得，其他地方都买不到，制造稀缺感。拼多多拼团玩法的拆解资料、头部爆款案例获客秘籍、10万商家裂变技巧是用户最需要、最稀缺的资源！

3）优质（人有我优）

这场直播不仅教用户玩法，还有工具可提供给用户购买使用，而拼团是工具的新玩法，会吸引人的注意力。通过1V1电话咨询提供解决方案，通过提供工具使用，用户可直接体验拼团爆发式获客的快感。

裂变核心要素二：加速器

1）启动池（火箭燃料）

活动用户的主要来源是个人号朋友圈和内部社群的种子用户，渠道单一。

2）工具（各种助推装置）

零一裂变工具、看点直播

●分佣奖励及时到账

用户邀请好友成功拼团，可获得0.3元二级分销奖励，返佣实时到账，及时给予用户反馈，体现活动的真实性，让用户体验到快感，促使用户转发。

●阶梯奖励和排行榜

通过排行榜和金钱的刺激，刺激用户最大限度地邀请身边所有的用户。这次活动邀请一人拼团可获得电子版《裂变手册1.0》，邀请10人可获得非卖品《私域流量爆款案例库》纸质书籍，是稀缺的实物，价值感比较强，没有这本书的用户会比较想得到。邀请的人数越多，获得的佣金越多，金钱+实物，诱惑力很大。

3）势能（时间节点的选择）

活动宣发时间选在当天中午12点半，直播时间选在当天20点，留给用户7.5个小时进行拼团。而能第一时间触达到消息的用户，基本都是个人号的种子用户，通过种子用户拼团、拉新、传播。时间比较紧凑，猜测应该是想小范围内测试一下新工具的效果。

裂变核心要素三：核心目标

常见的虚荣指标有pv、uv、总注册用户、总下载量、总涨粉量等等

这次活动核心指标：拼团参与数、直播人气值、成功转化数。这场在线直播的人气值4400人左右，社群人数超过200人（具体数值未知）。实现了用最低的获客成本，来获得更多地用户量。

从整体玩法来分析

一元解锁+拼团+分销+社群+直播

●裂变玩法——1元解锁+拼团：

用户支付1元并邀请一位好友拼团，即可获得进入社群的资格（筛选用户）。拼团是2人起拼（低门槛)，最终的拼团人数无上限。用户转发个人分销海报，邀请好友支付1元参与，还可获得不同的阶梯奖品，邀请1人拼团可获得电子版《裂变手册1.0》，邀请10人拼团可获得纸质版书籍《私域流量爆款案例库》一本，利用奖品刺激用户行动。

●分销玩法——二级分销：

一级分销的比例设置最多的是50%、二级分销比例设置最多的是10%，裂变用户多的活动一级分销收益基本都超过了10元。开了2级分销的活动，比只开1级分销的分享率高39%。如果只有1级分销、用户分享只是为了赚钱，但有了2级分销、用户还会教Ta的下级如何分享。

这次1元拼团直播，一级分销设置为0.5元，二级分销设置为0.3元。有了分销的玩法，用户会更愿意分享，毕竟转发就能赚到钱。零一裂变工具还有一个特点就是，不购买也能直接参与分销。给对海报内容不感兴趣，只想赚钱的用户也能有参与的机会，撬动开更大的群体圈层，带来更多的意向用户。

●社群沉淀：

报名后先把用户沉淀到社群，在群内开启“语音+图片直播”，再引导用户到“看点直播”参与互动。直播结束后，群内发“直播内容速记”（逐字稿）、保证用户持续关注群内消息，给错过直播的人回看的机会。再通过文末提供购买链接，再次触达用户，提高购买率。

●直播过程：

一共三轮抽奖，必须分享直播间或者下订单才可以参与抽奖。直播开始前第一轮抽奖，用下单就“敲鼓”的新颖方式，起到炒热直播间的作用。最后两轮的抽奖放在直播结束，那样想要获得奖品的用户就不会提前离开，而是继续看直播。奖品依旧是由零一裂变&见实科技&弯弓Digital联合推出的《私域流量爆款案例库》或纸质版《零一裂变手册1.0》，起到了提高品牌曝光度和好感度，加强用户心理预期的作用。抽奖的方式是在评论区刷屏输入“我也要用零一裂变”，利用从众心理和心理暗示，提高支付定金的冲动欲望。

直播间上架了一个99元的定金链接，提供给意向用户下单，购买一个1V1电话沟通方案的机会和优惠名额，不合适可以无条件退定金，合适再进行下一步的合作。在这里，完成购买动作后加工作人员微信，第二天1V1电话沟通提供解决方案。整个过程不是直接售卖工具，而是先给用户提供服务、提供可以解决困惑的办法，就很人性化。

从裂变效果来分析

裂变效果=分享效率*转化效率*分享频次

1）分享效率

影响分享效率的两个核心因素包括：分享动力与分享难度

a、分享动力

—物质动力

利益价值高：金钱刺激+实物奖励，诱惑比较大，分享得越多能获得的分佣越多，通过利益驱动分享。

分销实时到账：用户实时收到到账提醒，这是一个aha时刻，极大地降低用户决策成本，增强分享动力。

用户路径短：流程相当顺畅，没有复杂的操作，付款1元参与拼团即可，提高了用户的分享效率。

—精神动力

认同产品价值：用户对分享的内容有认同感，觉得分享出去应该会有很多人也需要，利用利他性心理，主动分享海报。

炫耀心理：让身边的好友、同事、老板知道自己在学习

b、分享难度

低门槛：1元拼团解锁，门槛低，大多数人对这个价格接受度高，减少用户对价格的决策。

在分享上，对用户是没有难度的。

傻瓜式复制文案：用户不需要想怎么写文案，可选择直接复制活动提供的文案，快速复制转发，比较简单和便捷。

2）转化效率

主要指有多少人能点进来参与拼团，主要看裂变海报对用户的吸引力、参与活动的难度、活动内页的吸引力等。

●宣传文案

a、对谁说？——用户是谁？

互联网运营&产品人、市场营销人、boss、有需求的商家等

b、在哪说？——用户在哪些渠道看到朋友圈？

能第一时间触达到海报的都是种子用户，同时有佳佳和大雪背书，对两位“主播”有信任感和欣赏心理，愿意点开海报查看详细内容。

c、怎么说？——文案如何打动用户？

利益：免费送奖品+传授可复用的爆款案例技巧

紧迫感：今晚8点，在当天发布当天直播，时间紧迫，刺激用户抓紧时间行动

需求：满足用户想学习爆款案例、想围观拼团新玩法的需求。

突出痛点：无

认同感：无

●裂变海报吸引度

配色：主色调为红色，居中的是橙色的入场券，有拼多多那味了。红色+橙色制造出火爆的感觉，刺激用户眼球。

风格：整体风格符合营销海报的特点，层次分明，简明扼要，美观。

整体构图：上中下结构

— 用户身份：主要针对互联网运营、市场营销、对sass产品有需求的商家等。海报塑造的是积极向上、学习可复用的获客技巧”的正面形象。

— 主标题：《一元拼团看直播》，浅橙渐变色大字字突出，没点开海报也能看清活动是干嘛的

— 副标题：“复制拼多多爆发式获客模型”，副标题相当地吸引人，起到了借势“拼多多”、唤醒用户情绪的作用。

— 海报内容大纲/卖点：拼多多爆发式获客模型&微信生态快速复用技巧。

— 信任背书：有品牌零一裂变背书和已参与用户的背书。但是这项体现不明显，如果有操盘手佳佳背书或许会更好，一般主讲老师会更有权威信。

— 紧迫感：今晚。活动发布的时间是在当天的12:30开始在个人微信号传播，只给予了用户7.5个小时的预约时间，错过今晚不知道什么时候再有，制造紧迫感。但是时间在海报上体现得不够明显，并没有让新用户感受到紧迫感。

— 短期利益：学习拼多多可复用的爆发式获客模型，获得奖励《裂变手册1.0》和《私域流量爆款案例库》纸质版书籍。在海报上用文字体现是送裂变手册SOP，但是图片缺乏吸引力，很多人不知道这个是什么，没有体现稀缺性。

●参与难度

用户一般对拼团不会有过多的排斥，而且门槛低，参与难度低。

3）分享频次

1.根据行为深度设计奖励门槛

2.根据分享行为设计奖励方案

3.针对邀请人数设计奖励方案

4.借助产品和创意提升分享率

分享得越多，能获得的分销奖励越多上不封顶。但是从排行榜的结果来看，大家的分享频次并不是特别积极。可能是佣金太少，冲榜又没有奖励，用户回本后就没有动力再去分享了。

8、产品亮点及可复用

亮点：短时间内低成本获客

可复用：在推广渠道单一，没有过多的投放，只有个人号朋友圈和部分社群宣传，通过1元解锁+拼团+分销的方式，短时间内就能快速获取目标用户。

亮点：用户路径清晰，分销过程流畅，佣金实时到账，符合用户自然习惯。

可复用：通过实时到账的分销返佣模型，以现金作为分享激励提升用户的分享意愿，迅速打造爆款引流产品。通过1元付费拼团过滤掉羊毛党，实现精准获客，提升后续产品转化率。

亮点：拼团流程短，效率快。

可复用：整个拼团流程路径短，扫码付1元拼团，扫码加入社群，相当简单和流畅。效率高，直接在社群中触达用户。

亮点：分销实时到账，金钱的刺激让用户产生行动。海报转发通过熟人间的相互推荐产生了外部触发进行大量传播，而收益排行榜有清晰的邀请人数记录、分销订单、已到账数额，会激起种子用户的挑战欲、荣誉感和成就感，从而产生最大化传播。

可复用：引导种子用户主动老带新，建立即时反馈机制，分销收益立即到账。收益情况以排行榜的形态展示，实时可见，刺激用户不断地去分享、去冲榜，引爆活动效果。

9、待优化的点&解决方案

待优化的点：进入直播间后就直接卖货，有点突兀，承接得不是很好。

解决方案：社群内引导用户进入直播间，可以先烘托一下气氛，跟用户互动起来。询问几个问题，看用户有没有认真听直播，这样用户一进直播间就回到了刚在社群内学习的氛围。第一轮抽奖结束后，再进行用户提问+解答。

作者：璇子，一名想转岗运营的小萌新。